Le Blog de Sylvaine Delacourte.

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Les Marques Confidentielles

Cette année, de très nombreux parfums ont été lancés dans le monde sur le marché de la parfumerie exclusive ou « haute parfumerie » ou alternative,ou d’exception ou de niche ou confidentielle ; c’est la dernière appellation que je retiendrai.

Difficile de dire aujourd’hui ce qui la définit : sans doute sa distribution très exclusive à travers des points de vente qui lui sont dédiés,des grands magasins ultra-sélectifs ou des boutiques en propre….

En tout cas, un marché qui commence lui aussi à être saturé ! sur 1330 lancements il y a eu 331 parfums de la catégorie « confidentielle » soit un parfum sur quatre !! Au dernier salon Exsense à Milan , j’ai pu voir 216 marques. La parfumerie Jovoy à Paris offre un choix de 400 références lancées par 70 marques! Vous comprendrez aisément pourquoi je ne pourrais pas parler de toutes …

Qu’est ce qu ‘une marque confidentielle ou que devrait être une marque appelée comme telle ?

Les personnes se détournent parfois des marques traditionnelles au profit des marques confidentielles, elles recherchent avant tout, un parfum à la signature affirmée, de qualité, créative et peu portée !

Cette parfumerie se distingue par :

1/ sa distribution ultra-sélective (boutiques en propre, grands magasins: Bon Marché, la belle parfumerie Printemps, nombreux magasins à Paris (Jovoy, Nose, Liquides, Marie-Antoinette, Sens Unique,etc… ) et maintenant aussi dans les grandes villes.

2/On y recherche une identité olfactive, une grande créativité, mais hélas, ce n’est pas toujours le cas !!des ingrédients de qualité, mais là encore ce n’est pas toujours le cas ! pour moi, ce qui est primordial avant tout , c’est : Le TALENT du parfumeur, associé à une idée très créative.

Le prix ? là encore ce n’est pas toujours parce que le produit est cher ou très cher qu’il est remarquable !.

3 /Les parfums sont la plupart du temps présentés comme unisexes!

4/  » Une expérience « : comme par exemple : ex Nihilo où a partir de 9 bases ,il est possible d ‘y ajouter des ingrédients ,afin de créer  » un parfum personnalisé  » à différencier d’un vrai parfum sur mesure ».La marque Ex Nihilo a été créée par un publicitaire, une consultante et un banquier .

Autres exemples d’expériences afin de « déguster  » le parfum autrement : chez Iunx, ou dans cabines d’olfaction de chez Frédéric Malle.

Arrêtons nous un peu sur ce marché pour voir se qui se cache derrière ces marques !

Je peux observer plusieurs types d’organisation au sein des maisons en ce qui concerne la création des Parfums:

1ère catégorie : Quelques parfumeurs ont créé leur propre marque, qui porte leur nom: c’est le cas par exemple de Patricia De Nicolai, de Francis Kurkdjian etc…….

2ème catégorie : Certaines marques confidentielles ont parfois embauché un parfumeur exclusif en interne, comme chez Patou avec Thomas Fontaine.

3ème possibilité: Comme beaucoup d’autres du circuit sélectif, certaines marques font appel aux grandes, moyennes ou petites sociétés de création comme Firmenich, Givaudan IFF, Drom , Takasago, ou Robertet..

C’est le cas de marques comme Roja créée par Roja Dove ( ex formateur Guerlain en Angleterre/ professeur de parfums),

 

Evody, Jardins d’Ecrivains, Atelier Cologne, Byredo,Liquides Imaginaires etc

Certaines sont dirigées par de vrais directeurs de Création avec une vraie légitimité dans l’olfaction et la création et ont une étroite collaboration avec le parfumeur , on peut dire qu’ils co-créent ensemble le parfum.

4ème possibilité : D’autres marques choisissent parfois de travailler avec un seul parfumeur pour apporter une signature olfactive à leur marque : les parfums Mémo avec Aliénor Massenet,les parfums de Terry de Guzburg avec Michel Almairac, les Parfums de Rosine avec François Robert , Killian où presque tous les parfums ont été créés par Calice Becker. Kilian vient d’ouvrir une autre boutique a Paris rue Cambon, jusqu’à côté de chez Chanel. By Kilian qui vient de rejoindre le groupe Lauder.

Notons qu’il y a de plus en plus de parfumeurs indépendants, dont les compositions sont élaborées (fabriquées) par Art et Parfum, une société installée à Cabris (dans le domaine créé par Edmond Roudnitska et sa femme).

Société imaginée et dirigée depuis dix ans par Olivier Maure qui a inventé un nouveau modèle dans l’industrie, où se conjuguent, créativité , liberté et rigueur. Citons parmi ces parfumeurs :
Mélanie Leroux, Bertrand Duchaufour, Randa Hammami, Karine Chevalier, Thomas Fontaine, Michel Roudnitska , Sylvie Jourdet, Giorgia Navarra, Laurence Fanuel, Marie Duchene, Daniel Boubat,Jean Denis Saisse.

Revenons au tout début, avec les maisons pionnières de ce marché en France :

Une maison pionnière de la parfumerie confidentielle: Santa Maria Novella. Je ne vois pas plus ancien. C’est sans doute là qu’il faut voir l’inspiration de Dyptique pour sa première eau de toilette, l’eau, inspirée des pots pourri. Santa Maria Novella est célèbre depuis des siècles pour son eau de toilette Pot Pourri, ou pour la cologne de Catherine de Médicis. Les deux parfums ont plusieurs siècles au compteur, même si ils ont bien évidement dû être reformulés au fil du temps!
Mais aussi Penhaligon’s, née à la fin du 19ème siècle. Ces marques ont influencé le grand mouvement de la parfumerie de niche.

Parmi les initiateurs de la « parfumerie confidentielle » citons la maison de parfums d’intérieurs Diptyque dont les parfums ultra confidentiels arrivent en 1968. différents parfumeurs signent depuis les parfums comme Fabrice Pellegrin, Olivia Giacobetti, Marie Salamagne, Olivier Pescheux, Norbert Bijaoui etc…

L’Artisan Parfumeur fut ensuite créé par Jean François Laporte en 1976, qui quitta la maison et créa Maître Gantier Parfumeur au milieu des années 80. Désormais l ‘Arstisan Parfumeur et Penhaligon’s viennent de rentrer dans le giron d’un grand groupe Puig, groupe espagnol qui connait un succès avec toutes ses marques.

A partir des années années 90, Pamela Roberts a été pendant longtemps directrice de la création des parfums de l’Artisan Parfumeur, collaborant avec quelques parfumeurs comme Anne Flipo (aujourd’hui chez IFF), Olivia Giacobetti (une pionnière, qui a signé par exemple tous les parfums de la marque bio Honoré des Prés, certains de la marque Lubin et bien d’autres dans les belles maisons de cette parfumerie alternative), ou Bertrand Duchaufour, parmi d’autres.
Celui-ci devint en 2008 le parfumeur attaché à l’Artisan parfumeur tout en signant bon nombre de créations : Comme Des Garçons, Penhaligon’s, Aedes de Venustas , Créations Neela Vermeire, Ann Gerard … et en travaillant chez Technicoflor.

Patricia de Nicolai lance sa marque en 1989., Parfumeur qui est la nièce de Jean Paul Guerlain et qui a créé ses propres boutiques.

La marque de parfums Annick Goutal fut créée en 1981.
Annick Goutal était musicienne. Toujours pleine d’idées créatives., c’était une directrice de création,doublée d’une femme d’affaires qui avait un véritable don pour la communication; C’est désormais Camille Goutal, sa fille qui est aux commandes de la maison, créant et développant tous les parfums avec la complicité d’Isabelle Doyen, parfumeur qui travaillait déjà aux côtés de sa mère.Annick Goutal appartient à un groupe coréen Amore Pacific qui détient également,en autres, une marque diffusée dans le circuit classique « Lolita Lempicka »

J’ai beaucoup de respect bien évidemment aussi pour le travail et sa vision avant-gardiste de Serge Lutens(palais royal)(attaché à Shisheido) qui ne cache pas qu’il travaille en collaboration étroite avec son parfumeur fétiche Chris Scheldrake depuis des années. Serge Lutens imagine, Chris Scheldrake formule, Chris Scheldrake est également en charge des parfums de la Maison Chanel aux côtés de Jacques Polge et désormais d’Olivier Polge.

Frédéric Malle crée en 2000 les Editions de Parfums : un concept original autour de son travail particulier en tant qu’éditeur de parfums : Frédéric Malle n’est pas parfumeur et ne prétend pas l’être, mais a réussi à mettre en valeur les grands parfumeurs en apposant leurs noms sur les flacons. .Olivia Giacobetti, Maurice Roucel, Edouard Fléchier, Jean Claude Ellena, Dominique Ropion , Pierre Bourdon … ont créé autant de pépites dénichées pour le plus grand plaisir des connaisseurs.

Les Editions de Parfums Frédéric Malle, viennent d’être rachetées par le groupe américain Estée Lauder qui a lancé la marque Tom Ford, dont les parfums sont créés pour la plupart par Yann Vasnier et Rodrigo Flores Roux, soit dit en passant ces mêmes parfumeurs travaillent pour la marque Arquiste, marque créée par Carlos Huber. Ce dernier est d’origine mexicaine, et architecte.

Le Labo a remporté également un grand succès à tel point que sa marque vient également d’être rachetée aussi par le groupe Estée Lauder. Estée Lauder avait déjà dans son portefeuille la marque Joe Malone.

De même la marque Byredo créee par le beau Ben Gorham, un artiste branché indo-canado-suédois , vient d’être rachetée aux cotés de Dyptique par un fond d’investissement américain qui possède Gap. Les parfums Byredo ont été créées par Jerome Epinette et Olivia Giacobetti.

Comme des Garçons qui fait partie désormais des nombreuses marques du groupe espagnol: Puig ,aux côtés de Prada, Paco Rabanne , Nina Ricci etc..

Toujours chez Puig , chez Prada , une nouvelle collection très réussie : les Olfactories parfums créés par Daniela Andrier.

The Different Company, marque créée à l’origine par Jean Claude Ellena, le parfumeur d’Hermès et le designer Thierry de Baschmakoff, de nombreux parfumeurs ont créé les compositions : tout d’abord Celine Ellena, la fille de Jean-Claude, Bertrand Duchaufour, Emilie Copperman, Delphine Jelk, Alexandra Monet , Sylvie Cachen, Christine Nagel.

De nouveaux acteurs :

Pierre Guillaume est parfumeur des marques qu’il a créées : Parfumerie Générale, Phaedon et 8eme art.

Francis Kurkdjian a aussi créé sa propre marque avec Marc Chaya PDG de la maison. Ils ont lancé la maison Francis Kurkdjian et Francis est toujours parfumeur chez Takasago.

Profumum Roma dont les parfumeurs sont les frères et sœurs Giuseppe, Luciano, Maria et Felice Durante.

Dear Rose créée par Chantal Roos: grande dame de la parfumerie qui a travaillé notamment en tant que Directrice pour YSL (en autre )cette nouvelle aventure professionnelle elle l’a conduite en association avec sa fille qui est musicienne.

Un ex-parfumeur de Symrise, Mark Buxton a pris son envol pour créer sa propre marque ainsi que la boutique Nose avec 6 associés:

(la société Nose possède 250 références sur 40 marques. A l’origine de ce concept, Nicolas Cloutier un Québécois i et six autres associés issus de la parfumerie bien sûr, mais également de la finance et des mathématiques : Romano Ricci fondateur de Juliette has a gun, Marx Buxton parfumeur, Silvio Levi créateur notamment d’Esxense, l’événement annuel dédié à la parfumerie artistique à Milan, Antoine Calmus statisticien, Claire Delahaye de Villiers et Didier Negiar.

En plus d’une sélection de parfums et de soins, l’équipe de Nose a mis au point un « Diagnostic olfactif »
ce qui existe également chez Guerlain dans nos boutique (invitation du parfumeur ),et très ludique et digitale uniquement dans le point de vente , rue Saint Honoré,  elle sera gratuite et durera de 15 a 30 mn ) pour celle d’une heure : elle sera payante, et sur rendez vous)

Frapin lancé par son directeur David Frossard qui a créé aussi la marque Liquides Imaginaires avec le designer Philippe Di Meo.

Avec sa société Différentes Latitudes, David Frossart est le spécialiste français de la distribution de parfums de niche , il a créé également dans Le Marais, un Bar à Parfum: Liquides où il distribue une sélection de marques.

Atelier Cologne et ses deux fondateurs et directeurs artistiques:Sylvie Ganter et Christophe Cervasel qui commencent à être bien présent sur le marché , avec plusieurs ouvertures de boutiques.

La marque Juliette Has a Gun créée par Romano Ricci, les premiers parfums ont été créés par Francis Kurkdjian.

Olivia Giacobetti a créé sa marque Iunx en 2003 et ré ouvert en 2008 une boutique qui se trouve Faubourg saint honoré, à côté de chez Costes.

Olfactive Studio créée par Céline Verleure propose des créations inspirées aux parfumeurs par des photographies qu’elle leur soumet. Elle a reçu un prix récemment par la profession , dans la catégorie parfumerie confidentielle .

Ego Facto la marque qu’a créé Pierre Aulas (développeur indépendant de parfums) qui travaille par ailleurs pour beaucoup de marques notamment pour celles du groupe Clarins .

La marque Jardins d’Ecrivains qui célèbre la correspondance entre la littérature et la parfumerie.

la marque Mémo créée par Clara et John Molloy, les fondateurs de Memo, avec Aliénor Massenet comme créateur parfumeur.

La parfumeur anglaise Miller Harris a lancé ses parfums à nom,marque qui vient également d’être rachetée.

Parfums d’Empire : Maître de sa Maison, souverain en son labo, et docteur en chimie des plantes odorantes, Marc-Antoine Corticchiato est un parfumeur au parcours singulier, souvent inspiré par sa Corse natale

Puredistance est une Maison de Parfum indépendante . Les nez travaillant en coulisse sur les Parfums de Puredistance sont Annie Buzantian à New York, Antoine Lie à Paris et Roja Dove à Londres, ce dernier est le seul qui ne soit pas parfumeur.

James Heeley est parfumeur et est fondateur de sa marque de parfums, Heeley

Laurent Mazzone italien d ‘origine qui a ouvert sa première boutique à Grenoble , il en a 5 désormais.

Viktoria Minya hongroise , qui a fait ses études a Grasse, elle a lancé sa gamme de parfums.

HUMIECKI & GRAEF, une marque de parfum créée par Sebastian Fischenich et Tobias Mueksch,.

La marque italienne Carthusia avec son univers très méditerranéen , iI profumi di capri

Les Revivals / flash back

Patou avec Thomas Fontaine…; Lubin racheté il y a quelques années et relancée par un ex guerlain Directeur Marketing: Gilles Thévenin , Piguet avec des créations signées par Aurélien Guichard, Parfums de Rosine, Le Galion créée par le Prince Murat et reprise par Paul Vacher en 1935, 9 fragrances re-liftées par Thomas Fontaine ,Volnay : marque créée en 1919 : (René Duval et sa femme Germaine Madeline)et reprise par les arrières petits enfants des fondateurs ,Atkinstons so british! , la maison Detaille créée par la contesse de Presle.
Parfums d’Orsay (dont la fondatrice vient de créer un « label » : le comité Joséphine « plus qu’un groupement d’entreprises, ce sera un véritable label , gage de qualité pour les consommateurs mais aussi pour les points de ventes, et qui permettra de soutenir des marques à fort potentiel d’exportation. Ce label reposera sur des critères bien précis et sera décerné par une commission d’experts indépendants des marques (parfumeurs, évaluateurs, distributeurs, journalistes)

Les marques d’inspiration venant d’orient et revisité façon occident : Montale , Martine de Micaleff , Amouage Clive Christian etc…

Parfumerie plus expérimentale :
Etat Libre D’orange a lancé déjà il y a dix ans déjà une marque sulfureuse et impertinente ; une autre marque lancé par un parfumeur rebel, Geza Schon a osé mettre en scène les molécules chimiques dans ses parfums et a lancé sa marque Escentric Molecules dont les parfums mettent en avant une molécule de synthèse.Le créateur travaille également en tant que parfumeur pour la marque anglaise Boudicca. et Blood concept :un concept vraiment décalé

Les marques sélectives ont répondu à cette parfumerie confidentielle en lançant à côté de leur ligne classique , une ligne « prémium » distribuée dans un circuit plus sélectif , une présentation souvent très luxueuse : Guerlain , Hermès Dior , Cartier, Armani etc … Dior, avec ses trois Colognes fut la première grande marque sélective à se lancer en 2002 , suivi de Guerlain en 2006.

Quel est l’avenir de toutes ces marques niches ?c’est la question que je pose en ce moment.
Certaines marques « vont grandir »grâce au soutien d’investisseurs puissants et devenir des marques du circuit classique, d’autres vont disparaître? soit parce qu’elles manquent d’intérêt, ou bien parce qu’elles n’auront pas trouvé d’investisseurs?d’autres vont naître?

Sylvaine Delacourte

Nez, parfumeur, passionnée par Guerlain.

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14 Discussion to this post

  1. Bonjour Madame,
    Merci pour ce bel article qui souligne l’évolution de la parfumerie de « niche », les différentes familles qui se dessinent… Des troubles qui s’avancent…
    Dans ce monde, Parfums rares, parfums d’artiste, également font sens.
    L’avenir est pour ma part dans l’affirmation de la personnalité, de la créativité, de la qualité, de la rareté, d’une démarche artistique, d’une philosophie…
    Ainsi que de la cohérence, mot clé.
    Un avenir entrevu entre mort ou investisseurs surpuissants, je ne peux me résoudre qu’à çela.
    Çroyons en la beauté, en l’Amour et en l’art.
    Bien à vous,
    Olivier

  2. Emma dit :

    Je crois important de rappeler que c’est Serge Lutens qui a mis au devant de la scène la parfumerie confidentielle, c’est avec lui que les grandes marques reprennent le filon des parfums exclusifs, en copiant à la lettre le concept des parfums aux noms de matières premières. Il y a eu Goutal, Mûre et Musc de L’Artisan Parfumeur avant, mais ça n’a pas influencé l’industrie du parfum, c’est seulement après le succès des Salons du Palais Royal Shiseido, au moment où Serge Lutens s’exporte en 2000, que tout le monde commence à comprendre l’importance du marché confidentiel. Visionnaire, Serge Lutens est aujourd’hui copié par l’ensemble de l’industrie du parfum…

    • Sylvaine dit :

      j ai souligne que j ai un grand respect pour le travail de monsieur serge lutens et il est vrai qu il a été un acteur majeur dans la parfumerie confidentielle , je suis d’accord avec vous !, avec mes salutations parfumées

  3. Fab La Rage dit :

    je me suis interessé au monde du Parfums par le biais des marques de niche (L’Artisan parfumeur, Serges Lutens etc……) j’en ai testé beaucoup et si il y a de vrai pépite , de vrai parti pris originaux, qualitatifs, toutes les maisons ne se valent pas et certaines ne m’ont jamais emballé (quand il n’y a ni idée nouvelle, ni belle matière ni nouveauté , il faut passer son chemin même si un concept marketing révolutionnaire associé à un packaging moderne peut nous attirer nous les papillonistas du parfum !!!

    Un article listing très bien fait, merci !!!

  4. sophie dit :

    Bonjour Sylvaine,

    belle synthèse de ce marché et univers de la parfumerie confidentielle.. J’ai tendance à penser qu’il y a presque trop de marques aujourd’hui et que la légitimité s’y perd un peu, à force. Je pense qu’en effet le temps agira comme un révélateur, celles qui ont un univers créatif fort (olfactivement principalement mais aussi du point de vue du marketing) survivront, mais pas les autres.
    A bientôt,

    Sophie

  5. Sylvie dit :

    Bravo pour ton article, c’est une mine d’infos sur le parfum !

    C’est drôle on a tous le même problème, faire du produit de masse qui rapporte un maximum mais qui n’a pas d’âme, ou faire un produit singulier, beaucoup plus difficile, risqué et exigent. Mais on est d’accord, le 2ème scénario est le plus passionnant !

    A bientôt et n’oublie pas ma Gentiana, je la regrette tellement !
    Biz

  6. Bonjour chère Sylvaine,
    Si vous me le permettez parler de Parfum « unisex » me parait impropre !
    Pour moi le Parfum est une musique que l’on écoute avec le nez, il est le témoin émotionnel d’un moment de notre vie et chacun de nous femme ou homme peut choisir la senteur qui lui plaît, qui crée l’émotion, le plaisir ! Le problème aujourd’hui est de trouver « les ambassadrices et ambassadeurs » du Parfum, qui possèdent la connaissance, la passion, et l’art de favoriser cette rencontre et de l’accompagner !
    Bien à vous Yvette

  7. Sylvaine dit :

    bonjour Yvette , merci de ce commentaire , en fait je suis d accord avec vous , je me bats depuis chez Guerlain pour dire que le parfum se positionne au delà des sexes !, ce sont des parfums d ‘émotions en effet !
    c ‘est certain qu ‘il manque d ambassadeurs informés et passionnés !bonne année sylvaine

    bien a vous

  8. Merci pour cet article très intéressant.

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